Però, què és el màrqueting??

Ahir, 9 de Juliol, vaig anar a la Fira del Llibre de Tòquio. Aquest any el tema central és “Espanya”. En un primer moment, la ministra de cultura, la Sra. Sinde, havia de venir a l’event, però finalment s’ha quedat a Espanya per donar explicacions al Parlament per la “mala gestió” (per dir-ho d’alguna manera suau) de la SGAE. Una sèrie de lectures han estat preparades per tal d’ensenyar als Japonesos la literatura Espanyola. Segons els “anuncis”, també hi hauria una representació del còmic del país, a més a més de llibres en altres llengües cooficials a Espanya (Català, Gallec i Basc)…

Aquest any els pavellons d’Espanya i Itàlia eren veïns. (Sí, ho sé, ja hi tornem a ser amb Itàlia… Però les comparacions me les han posat a la safata directament!!). El pavelló Espanyol, més bonic i cridaner, era el tema central de la fira. El pavelló Italià estava engalanat per a la cel.lebració dels 150 anys de la República. Sobri, però obert i amigable.

Patrocinat pel Ministeri de Cultura Espanyol. (A sota hi havia informació de l’Institut Cervantes a Tòquio). Rodejat de dibuixos de còmics.

Cartell del pavelló Italià (Institut de Cultura Italià a Tòquio).

Vaig anar a la fira amb dues amigues Japoneses que estudien Català. De fet, anaven amb la idea de comprar tota mena de llibres. Com que també parlen Espanyol, el fet de tenir a l’abast tot un pavelló ple de llibres, no només en Espanyol sinó que també en Català, les tenia mortes d’impaciència. Volien arribar el més aviat possible i comprar una mar de llibres… Però les pobres van descobrir que, efectivament, Espanya, és un país de “mortadelos y filemones”.

Puc semblar radical en la meva postura, però després de veure com han anat les coses puc afirmar, en primer lloc, que:

A Espanya es desconeix què vol dir fer Màrqueting!!

M’explico. Mentre la resta de pavellons veníen llibres, el nostre, no. No perquè no poguessin portar llibres de la botiga de llibres del Cervantes (no crec que canviï gaire posar alguna caixa de més a la furgoneta o furgonetes que hagin de transportar tota la parafernàlia per exposar), sinó perquè el mètode de Màrqueting només té com a objectiu la venta del llibre a estil “selecte”. Espanya és selecta, diferent a la resta, i per això venem llibres a altres botigues. Nosaltres fem grans contractes, la resta de mortals poden mirar els llibres, però no llepar-los. Aquest mètode de venta “selecte” té contrapartides molt greus a la nostra imatge al país nipó.

Al Japó la imatge compta, i molt. Un país se la juga en la seva relació estreta amb el poble, és a dir, amb la plebs. Mètodes de màrqueting “selectes” acostumen a fer fallida perquè no s’han convinat amb altres mètodes. Com a exemple, però no l’únic de tota la fira, tenim el pavelló Italià, que per coincidències de la fira, el teníem justament al costat.

Els italians han utilitzat un sistema de màrqueting dual, composat pel sistema preferit dels espanyols, el màrqueting “selecte”, i el sistema que li fa alèrgia mortal a Espanya, el màrqueting “de la capsa de cartró de rebaixes”, és a dir, el màrqueting per la “plebs”.

El màrqueting per la “plebs” no té com a objectiu guanyar un fotimer de calers en temps rècord (com ara sí que el té el màrqueting “selecte”), sinó que té com a principal objectiu la imatge pròpia, és a dir, reforçar, en aquest cas, la imatge del país a través de “donar-li pa a la plebs que va al Col.lisseu a veure com es maten els Gladiadors a l’arena”. Dit amb altres paraules, el que fa aquest tipus de màrqueting és fer que a la gent li “caigui bé” el país, i que, en un futur, decideixi comprar el que sigui (siguin llibres, vestits o menjar). A més, aquest tipus de màrqueting s’assegura que al futur, els visitants que han vist i gaudit del pavelló italià vulguin tornar a repetir l’experiència. A part, que n’hi haurà molts que voldran repetir-la sovint, i acabaran anant a les festes i events de l’Institut de Cultura Italià, fins i tot fent que, gent que no tenia gaire interès en el país, s’hi torni un fan de cap a peus.

Els Italians tenien, literalment, el pavelló ple de banderes d’Itàlia perquè estaven cel.lebrant el seu 150 aniversari de la República. Havien dividit el pavelló en dues parts, una d’exposició, part majoritàriament de “màrqueting selecte”, i l’altra part plena de llibres (sobretot a dins d’una caixa), dirigida a fer un màrqueting per la “plebs”. Els llibres, a més, no estaven triats a la babalà. La majoria eren diccionaris, guies gastronòmiques, guies de vins, novel.les curtes i llibres per a nens… Els japonesos que s’hi acostaven acabaven comprant llibres, de receptes o de vins, principalment.

Una dels trets que van fer decidir-se a anar a gaudir de la fira de llibres a les meves amigues, va ser el fet de que el pavelló Espanyol anunciés que hi hauria llibres en altres llengües cooficials de l’Estat Espanyol. És a dir, que hi haurien llibres en Català, Basc i Gallec. Malauradament la expectació va ser aixafada, literalment, per la poca quantitat de llibres en aquestes llengües. Una petita part de l’exposició (per no dir, una part gairebé liliputenca) era la dedicada a aquestes llengües. Cosa que fa palesa que…

realment a Espanya no li interessa gaire promocionar aquestes llengües.

La presentació era la mateixa que li donaríem a una llengua minoritària parlada per una tribu del Desert de Gobi. Crec, fins i tot, que els antropòlegs li donarien encara més pes a aquesta llengua de la tribu del Desert de Gobi que no pas el que vam veure com a representació de les altres llengües cooficials. Senyors, si vostès decideixen promocionar altres llengües existents al territori Espanyol, ho han de fer de forma real, i no només portant quatre llibres per fer el paperina. Això no és promocionar les cultures que “habitan España”.

L’altra decepció va ser el còmic. Segons el “màrqueting” Espanyol, semblava que al pavelló els assistents hi trobarien una mar de còmics en espanyol, per poder comprar. El que vam trobar va ser una exposició molt xula que en definitiva no servia per a res. Si els japonesos no poden comprar-se el còmic, em diuen vostès de què serveix “posar el pavelló maco”??

Ens haurem de posar la màscara de V per Vendetta (en Italià) perquè a sobre la cosa encara té més INRI. Fa temps que l’oli d’oliva Espanyol ha perdut mercat gràcies a la mania nacional de fer ús del maleït “màrqueting selectiu” exclusivament. Gràcies a fer-ne ús exclusiu, l’oli d’oliva espanyol es ven sota etiquetatge Italià. Els italians vénen oli “Italià” fet amb olives comprades a Andalusia. El mercat del “millor oli del món” s’ha anat perdent pel “veritable millor oli del món”, que no és altre que l’Italià. Això ha succeït gràcies a les bones estratègies de màrqueting Italianes, i les estratègies malaurades espanyoles. Sembla ser que ara el mateix que li ha passat a l’oli d’oliva, li passi als llibres.

D’aquí uns mesos tindrem una exposició de Goya a Tòquio. Un gran esdeveniment pels amants de l’art, sens dubte. Al pavelló Italià hi havia llibres en Espanyol (sí, escrits en Espanyol, i segurament d’editorial espanyola). Un d’ells, el més gran, era un llibre dedicat a Goya, situat a la part d’exposició que donava al corredor on passava la gent. Molts dels que passaven es miraven el llibre encuriosits per la portada. La distinció, per un Japonès, entre l’Italià i l’Espanyol és molt difícil, a menys que hagin començat a aprendre un dels idiomes. Que us hi jugueu que els que van veure el llibre van sortir de la fira convençuts de que Goya és Italià?

Vendetta. Els Italians sí que s’ho saben montar bé!